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                                                                  孫祁祥:IIS歸來話保險業形象

                                                                  2009-06-23  

                                                                      上週  ,我應邀參加在約旦首府安曼舉行的國際保險學會(International Insurance Society, 簡稱IIS)第四十五屆年會。此次年會的主題是:“在變化的世界中保持可持續發展” 。圍繞着大會主題 ,來自全球40多個國家和地區的300多位業界高管、監管部門的官員、高等院校的學者以及保險諮詢、評級機構的專業人員在一起討論:在世界的鉅變中,保險業應當如何面對、應對和尋求可持續發展。
                                                                      大會討論的許多話題,像“金融危機的影響及國際金融體系的改革”、“中東地區的經濟前景”、“阿拉伯保險業的未來”、“保險的行業形象”、“保險風險證券化”、“再保險業的變革”等都引起了我的濃厚興趣 ,但我最感興趣還是“保險業的形象”這個話題。在大會專場  ,來自英國、美國、阿聯酋、新加坡等國家的四家媒體的總編 ,從各自的角度發表了對保險業行業形象的看法。總的評論是:公衆對保險業還是多有誤解和微詞,因此 ,保險業需要花力氣來面對和解決這個問題。由於我對這個話題很感興趣 ,因此在之後的分組討論中,我“利用”自己學術主持人的“權利” ,從幾個問題中單挑出了這個問題讓大家進行討論 。來自不同國家和地區的代表都對此發表了許多看法,我也從討論中對這一問題有了許多新的感悟 。
                                                                      感悟之一:保險行業形象問題是一個世界性的話題 。我國保險業從恢復至今已有30年的歷史,行業形象整體不佳一直是行業內外熱議的一個焦點話題 。以前我們可能會覺得,這與我國保險業發展時間短、發展不成熟、監管不力等因素有關 ,而當我們得知包括保險業發展已有上百年甚至幾百年歷史的發達國家也在討論這個話題時,可能就會“稍感些許輕鬆”:原來這並不是一個獨具“中國特色”的問題 ,而是一個世界性的話題。這說明,除了發展階段、發展的成熟程度等原因以外  ,肯定還有更爲深層次的因素影響着保險業的形象問題 。
                                                                      感悟之二:形象問題之所以重要在很大程度上源於保險的行業特性。其實 ,每個行業都有形象問題  ,但至少從感覺上來說,好像沒有哪個行業本身和公衆對行業形象的討論有如保險業這樣熱烈和持久(不知這樣說是否有些片面 ?) 。之所以會是這樣 ,我認爲有以下三個理由:第一,與製造業相比,保險業是服務業,作爲“下游行業”,它與老百姓的日常生活密切相關 ,因此 ,形象的評價必然就是一個常見的話題。西方國家總統競選,選民關注的是臺前總統侯選人的“形象” ,而有多少人關心臺後競選班子成員的形象?雖然他們的重要性在某種程度上來說並不亞於臺前的侯選人 。第二,與同樣作爲服務業的交通、旅遊、餐飲等行業相比 ,作爲金融服務業的保險,其所具有的承諾性的特點讓大衆非常關心合同的履約問題,而行業形象的好壞則會直接影響到人們對保險人日後是否履約的預期 。第三,與同樣作爲金融業的銀行、證券、信託、期貨等行業相比 ,保險所“經營”的是與人們的生命、健康、財產等相關的風險,這是一個人們不得不面對 ,但又很“避諱”的東西;同時 ,損失發生的不確定性和保險合同的“射幸性”特點也會增強“理性經濟人”的“機會主義”特性,使人們通常選擇“碰運氣”而不是主動與保險打交道。因此,不像銀行、證券那樣可以“坐等”人們“自願上鉤” ,在很多的情況下 ,保險必須“主動出擊” ,誘導需求 。在這種情況下,行業的形象問題自然爲人們所極大地關注:因爲你(保險公司)是主動的,我(消費者)是“被動的”  ,我當然有“權利”對你提出更高的要求。這就是保險 ,一個如此重要、但在沒有發生損失時又很難讓人感覺到其重要的行業 。這一境況很像“吉登斯悖論”所描述的那樣一種困境:氣候變化問題儘管是一個結果非常嚴重的問題,但對於大多數人來說,由於它們在日常生活中似乎不可見 ,不直接 ,因此,在人們的日常生活計劃中很少被納入短期考慮的範疇。然而,一旦氣候變化所導致的後果非常嚴重、可見和具體,從實踐的角度來看,人們就不再有行動的餘地了。因爲一切都爲時太晚。
                                                                      感悟之三:行業良好形象的塑造和維護最爲關鍵的是公司自己的所爲 。在我們的討論中 ,許多代表都談到,因爲保險產品的專業性、複雜性和經營的獨特性 ,許多消費者對此產品特點不夠了解,由此容易產生許多誤解 ,由此導致對行業的一些不應有的負面評價;而許多媒體對保險也不甚瞭解,因此有時會對這種負面評價起到“放大鏡”的作用  。但也有許多人提出 ,如果出現負面形象的宣傳和報道,我們應當首先檢查自己 。我贊同這種觀點 。是的 ,保險業易受“逆選擇”之累,但我們的行業能否在有效防止“逆選擇”的前提下儘可能地爲消費者提供他們所需要的產品?是的 ,由保險業的特性所決定 ,在很多情況下,我們需要營銷員來向消費者銷售保險,那麼 ,我們的行業是否採取了有效的措施來防止和杜絕銷售誤導,由此讓消費者放心地購買保險產品?是的,道德風險和保險欺詐可以說是與保險業與生俱來的毒瘤 ,我們必須嚴防索賠中的欺詐 ,這樣做不僅是保護公司的利益,更是保護全體投保人的利益 。但我們的行業是否採取了足夠有效的手段來甄別真僞 ,提高理賠的時效  ,設身處地地替被保險人着想 ?如此等等,我們的行業的確有許多可以改進的地方 ,我們應當時時自省 ,從自己做起。
                                                                      感悟之四,整個行業的良好形象是靠每個公司的良好品牌和每個人的良好信譽矗立起來的 。個體雖然不能代表羣體  ,但在現實中,個體的負面形象總容易被延伸至某個羣體,而保險業似乎更是如此,這可能與保險的強銷售特性和歸類指代明確有關。例如 ,雖然誤導消費者的營銷員極少 ,但消費者通常不是說“張三”“李四”營銷員,而是說保險營銷員如何如何 ,這種連鎖效應勢必使整個營銷員隊伍都容易受到牽連。最近 ,一個我不認識的保險營銷員給我打電話要上門辦理我的保單到期業務 ,也許她已經經歷了太多的消費者不信任,因此,一上門就又是主動給我看工號、又是給我看證件  ,又是讓我馬上給公司打電話進行覈實 。她的耐心細緻的講解讓我感動,最後我對自己心中對她曾有過的“嘀咕”都感到內疚 。而爲什麼包括我在內的消費者會對都沒有接觸過的營銷員產生不信任感呢 ?就是發生在少數營銷員身上的誤導事件給整個營銷員羣體打上了不好的“印記”。因此 ,每個行業從業者、每家公司都應當謹記“一損俱損”的道理,像維護自己的眼睛一樣來維護整個行業的良好形象 。
                                                                      感悟之五 ,行業良好形象的塑造和維護是一項長期的艱鉅任務 。根據我的觀察和體會 ,美國、德國、英國、日本等國家的保險業是相對規範的,消費者對保險的接受程度和認可程度也是相對比較高的  ,但即使是這些國家都還在討論行業形象這個問題 ,何況中國這樣一個保險業發展歷史還很短、市場還相對很不成熟的國家。所以,不管是公司本身、行業協會、還是監管部門都應當把行業良好形象的塑造和維護作爲一項長期工作來抓 。召開於全球金融危機仍在持續期間的國際保險學會年會都將保險行業的形象問題作爲重要議題之一來進行討論 ,可見這是一個多麼具有現實意義和深遠意義的話題 。


                                                                  • UC彩票

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