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                                  鎖凌燕:信息透明助推聲譽風險管理精細化

                                  2017-11-30  


                                  近日 ,保監會根據《保險公司服務評價管理辦法(試行)》,圍繞消費者反映強烈的銷售、理賠、諮詢、維權等方面的突出問題,開展了2017年保險公司服務評價 ,並公佈了評價結果 。從各業務環節中的服務質量出發,基於各關鍵指標對公司服務進行評級並予以披露 ,這在保險監管行動中當屬首次,可以說在推進信息透明公開方面邁出了堅實的一大步 。當然,信息公開之後,必然會接受各界的解讀  ,這勢必會在很大程度上改變保險業聲譽風險的特徵。


                                  首先 ,透明度的增強 ,會改變聲譽風險後果的損失承擔格局。保險作爲一種特殊的無形商品 ,因爲具有高度的專業性、複雜性、射幸性和跨期性等特徵 ,致使其經營過程中充斥着信息不對稱問題;如果保險公司在經營過程中的各種行爲不能被有效識別、並且被有效監督,公司很可能會採取短期行爲 。爲了與保險公司的道德風險相“抗衡”,在很長一段時期內,我國實行以政府主導監管爲核心的集中型監管模式,主要藉助行政審批手段、監管政策的約束性等格局,對保險經營的過程和結果進行監管 ,監管重點是准入和事後查處 。由於保險經營是多維度、多層次的,相對於頻發、多樣的個體保險公司短期行爲,監管資源總是相形見絀,以至於監管效能有限。其結果 ,公司的失範行爲得不到有效約束,產品同質化、服務淺層化、經營粗放化、競爭手段低級化 ,致使整個行業更多承擔了聲譽受損的後果。現在,將個體保險公司的財務信息、產品信息、投訴情況、監管信息及服務質量評價信息等向公衆公開,信息透明度大大提高,保險公司的經營行爲更直接地暴露在公衆視野之中,社會監督也就有了“牙齒”;這樣,聲譽風險的損失後果,也就更多地由個體公司來承擔。經濟學原理告訴我們,在這種格局下,聲譽對公司比較競爭優勢的決定性作用也更爲突出,這非常有利於化解公地悲劇。


                                  其次,透明度的增強  ,加劇了保險公司在聲譽風險面前的脆弱性。信息量的增加,加上伴隨信息技術快速發展後信息傳播速度的加快和傳播廣度的擴大 ,保險業各利益相關主體可以更容易地進行信息挖掘,交叉比對從各種渠道獲得的各種信息之間的關聯和一致性 ,從而對保險公司經營情況得到更全面的瞭解。這可以說是一把“雙刃劍”  。一方面,可能導致實際的透明度遠高於預期 ,保險公司受到的社會監督更全面、更有效 。另一方面,也會導致保險公司在聲譽風險面前顯得更加脆弱。有關保險公司經營的各種信息本身具有複雜性、技術性等特徵 ,更具有“詮釋彈性(interpretive flexibility)” ,而不同利益相關主體的解讀過程會受到噪聲和認知過程特徵的影響 ,可能導致產生扭曲的判斷結果 。心理學的研究表明,人通常並不會去思考所有可以得到的信息,而是會根據自己的定式思維,或者說既有的認知模式處理信息 。在某一特定事件發生之後,人們往往會根據其外部的一些表面特徵將之歸爲某種類型,並從該類事物既有的“固定預設”出發來主動地進行選擇性觀察,加以邏輯推理,得出未必一定與事實相符的結論,這可能導致不必要的誤解 ,從而給保險公司應對聲譽風險構成新的挑戰 。


                                  此外,保險公司的聲譽風險管理更具動態性 。就目前發佈的各類信息來看 ,主要並不是對公司未來行爲的預測 ,而是相關主體過去或者現在的總結,結果的前瞻性和穩定性相對有限 。所以,信息的持續發佈和經營狀況的持續跟蹤更有價值 。這樣一來 ,保險公司的聲譽風險也就處於持續的動態變化過程中 ,過往信息與新的變化交錯起來 ,給消除質疑、重建信任增加了難度 。


                                  總的來看,透明度的增強 ,一方面有助於強化保險公司主體責任意識 ,自律自淨,進而促進行業聲譽的改善;另一方面也要求保險公司更加註重聲譽風險管理 。理論和實踐經驗告訴我們 ,在管理聲譽風險這種具有“詮釋彈性”的風險時,除了要自己“行端坐正”之外,有兩個層面的措施需要格外重視 。


                                  一是更可信的交流 。聲譽風險的形成 ,與利益相關主體認知過程的特徵有重要關聯,如果能夠主動與各利益相關主體交流 ,傳遞全面且正確的保險知識和保險觀念 ,對於促進互信大有裨益 。在保險社會監督體系不斷完善的同時 ,普通消費者、新聞媒體以及各類關注保險發展的人和機構,都是聲譽風險形成過程中的利益相關主體。特別是 ,普通消費者瞭解保險業相關信息  ,主要的渠道就是通過各類新聞媒體、包括自媒體 ,換言之 ,媒體的聲音會對消費者的保險認知產生深刻的影響。如果對新聞的報道有失全面,對信息的解讀有失偏頗,很可能會加劇判斷的扭曲。所以,展示真誠的交流姿態,將各種信息規範、完整地在可信的平臺上予以披露,用嚴謹、易懂的方式予以表述 ,在迴應各種問題和質疑時 ,避免“失語”現象或單純使用套話等行爲,對於加強理解和互信就尤爲重要。


                                  二是對消費者的洞察。在當下的傳播環境中,信息混雜,傳播生態也日益碎片化,只是注重傳遞對溝通交流有價值的信號顯然是不足夠的 。公司既要面對轉瞬即逝、又不斷出現、不斷髮展、不斷更新的熱點話題,果斷處理負面信息,更需要認真思考如何爲自身的聲譽注入建設性的新要素 。事實上 ,聲譽不僅來自於過去行動的累積,更來自於公司採取的各種行動在未來帶來的不確定性 ;其行爲越值得尊重  ,消費者的信任程度就會越高 ,公司未來面臨的複雜性也就會大大降低。所以,歸根結底還是要對消費者行爲和心理有深刻的洞察,在消費者生活的場景中去觀察和理解其行爲 ,從功能性利益、情感性利益、價值觀等不同層面來分析消費者的不同層次的偏好和動機,瞭解贏得他們好感的因素 ,從而設計有價值的產品 ,採取有溫度的行動 。這實際上也將保險公司的每一位員工推向了聲譽風險管理的前沿。很顯然 ,精細化將是未來保險公司聲譽風險管理中不可逆轉的趨勢 。

                                  轉載自《中國保險報》“UC彩票評論”欄目第584期,2017年11月29日






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