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                                                          劉新立:監管新政下的壽險“開門紅”

                                                          2018-02-01  

                                                          2017年,保監會陸續出臺134號文《關於規範人身保險公司產品開發設計行爲的通知》、136號文《關於進一步加強人身保險公司銷售管理工作的通知》、283號文《關於組織開展人身保險治理銷售亂象打擊非法經營專項行動的通知》等 ,由這些措施的集中出臺可以看出 ,監管部門針對壽險業的銷售亂象、渠道亂象、產品亂象等多年頑疾的規範治理決心。在這些措施中 ,134號文主要針對產品設計,136號文則針對產品銷售 。134號文核心內容包括:兩全保險產品、年金保險產品,首次生存保險金給付應在保單生效滿5年之後 ,且每年給付或部分領取比例不得超過已交保險費的20% ;萬能型保險產品、投資連結型保險產品設計應提供不定期、不定額追加保險費,靈活調整保險金額等功能  。保險公司不得以附加險形式設計萬能型保險產品或投資連結型保險產品。相比之下,前者的影響更大,直接影響到壽險公司一年一度衝業績的重頭戲“開門紅”。“開門紅”作爲壽險公司營銷推廣中的一種特殊方式,指採取各項措施 ,以達到在陽曆新年獲得大額保費收入,爲全年業績奪得好彩頭的營銷現象 。它最早出現於20世紀90年代 ,源於農曆新年後部分壽險產品的費率要有所提高 ,爲了依靠較低的費率吸引更多客戶,代理人在1月份開始着手準備產品宣傳、客戶儲備和預收保費 。隨後 ,行業現象逐漸普遍起來,“開門紅”的銷售在壽險公司中一直有着“一步先,步步先;開門紅 ,月月紅”的既定印象,因此多數壽險公司對這一期間的保費收入持高度期望 。2015至2017年壽險首月原保費收入分別爲3114億、5397億和7517億,同比增速分別爲20%、73%和40%,在全年保費中佔比爲19.63%、24.88%和28.88%,確實比較可觀。但2018年“開門紅”卻不容樂觀 ,很多壽險公司保費收入呈現負增長,尤其對中小險企影響較大 ,即便大型公司,部分增速降幅也達20%至40% 。究其原因,一方面源於134號文帶來的主力產品大切換,新政策需要新的銷售模式,新產品需要新的銷售邏輯,市場和銷售隊伍還在適應和磨合 ;另一方面是歐美加息帶來中國被動式加息,加之年底理財市場火熱,銀行拉存款、基金銷售都屬於競爭力量 ,使得壽險年金產品市場競爭力有所減弱 。

                                                          表面上看,這些壓力的出現是由監管新規帶來的,但實際上因爲市場中一些亂象的存在已經影響到壽險市場的可持續健康發展 ,所以放慢腳步調整方向是遲早的事 ,而且調整階段的腳步放慢,不應被看做負面狀態  ,行業在監管政策的引導下進行的調整,比遭受到市場的教訓後進行的被動調整要更爲積極 。這就像當年美國金融危機後的反思,核心的教訓之一就是如果監管在之前能夠加強引導,行業也不會在逐利狂歡後墜入深淵。

                                                          監管系列文件中涉及的銷售亂象、渠道亂象、產品亂象以及非法經營等問題的核心之一,是如何對消費者進行引導 。從產品角度來說 ,突出返還和收益使得消費者越來越拋開對產品保障性能的關注,從渠道角度來說,媒體報道中的亂象重災區便是銀郵渠道,而將保險混同理財產品進行銷售已是多年的頑疾,從銷售角度來說 ,“炒停”營銷也是屢見不鮮  。中國壽險業的歷史發展時間不長,消費羣體總體來說對這一無形的產品並沒有一個完整的認識 ,與之直接接觸的行業力量便是最重要的引導者 ,產品、銷售、渠道的引導,將決定消費羣體的口味  。在營銷過程中運用一定的心理方法無可厚非,但這些心理戰術的基礎應該是使潛在購買者更直觀地感受到保險這種無形產品的價值 ,從而調動起他們的購買慾望,而不是在消費者已有的理財慾望上做文章 。如果從最初始的產品設計風格到最末端的銷售都只是基於如何獲取確定性的收益,則即是浪費了保險這種獨一無二的產品的優勢,又是浪費了諸多心理戰術的魅力。這樣做反而把消費羣體的口味引導到歧途上 ,一旦這個口味已經被引導爲只看重收益,再把它拉回到關注風險、重視保障,就像對已有的畫作進行修改,這將會比一開始在白紙上作畫更難。可持續發展的問題在諸多領域都有類似的趨勢,例如種植業,如果對土地疏於養護而一味種植高產品種 ,則很可能在一段時間後出現肥力下降進而影響產量 。只有對需求側有良性的引導 ,未來的發展纔可能更快地進入良性循環。因此 ,從這個角度來說 ,“開門紅”期間保費增速的下降 ,不能絕對地看作是一種負面結果 。

                                                          此外,保險業的競爭格局也在悄然發生變化 ,2018年,互聯網巨頭BATJ在保險業佈局日漸清晰 。這些自帶流量、追求創新、堅持用科技賦能金融的互聯網企業 ,會給傳統保險公司帶來何種影響,也是比“開門紅”的不利更需關注的問題 。互聯網金融風生水起,科技賦能金融被認爲是下一個風口 。但實際上 ,互聯網保險與其他互聯網金融行業相比,創新能力明顯不足,並沒有出現改變行業的產品和服務。更多的時候 ,互聯網保險只是將線下轉移到了線上 。這同樣源於對“保險姓保”這一特質以及可持續發展的忽視。一些保險公司已經認識到這一點 ,他們利用尖端科技完善並升級現有保險產品、開發創新型產品並重塑行業格局 。其中的關鍵技術包括雲計算、物聯網、大數據、人工智能和區塊鏈 ,而云計算、車聯網以及大數據的應用已經開始對保險業產生重大影響 ,而未來大數據、人工智能和區塊鏈的進一步應用會給行業帶來更大的衝擊,諸如柔性輕負載無線睡眠監測系統、高分辨三維聲成像技術等都可能會成爲保險產品在保障創新方面的左膀右臂,在高科技的支持下,壽險產品也將成爲一個系統  ,一紙合同的背後是強有力的支持 。站在這樣的角度,再回頭看今年不利的“開門紅” ,更會感覺到監管引導與方向調整的意義。


                                                          轉載自《中國保險報》“UC彩票評論”欄目第592期 ,2018年1月30日




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