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                                                  劉新立:新的時代背景下,保險消費者真的變了嗎?

                                                  2019-02-25  

                                                    近一段時間以來 ,一些網銷產品的熱賣 ,引起了業界廣泛的熱議。一方面,各方人士網銷產品的特點進行了多角度的解讀 ,另一方面 ,業內也通過消費者令人瞠目的加入速度,指出隨着“互聯網原住民”一代,即80後、90後 ,成爲主力消費者,保險消費的主體和結構、心理和習慣、能力和水平都已經發生了深刻的變化,應站在新的時代背景下,重新認識及定義保險消費者 。在2018年從開門紅開始就增長乏力的壽險業降速發展階段 ,新時代下的保險消費者是否和之前相比發生了改變,的確值得我們關注 。

                                                    首先,相對來說,保險消費者正在逐漸成熟 。任何一個行業的發展,都是供給與需求良好匹配的結果,在中國歷史悠久的文化傳承中,沉澱了很多有關如何應對風險的智慧,我們並不缺風險意識 ,也有很多樸素的風險管理措施 ,比如儲蓄 。但作爲一種市場化的風險管理手段 ,壽險在國內並沒有經過一個循序漸進的、自然的發展歷程,行業也缺乏對消費者的培育   ,甚至曾經在很初期的發展階段就大量推廣複雜的投資連結保險,消費者與供給方並沒有共同成長 ,這也是一直以來部分消費者對保險多有誤解的原因之一 。

                                                    我們對生活中的很多商品都是從低級階段逐步過渡到高級水平的 ,例如手機 ,雖然也是近些年的新事物 ,但畢竟我們是經歷了從只有數字的BB機、有漢顯的BB機、大哥大、按鍵式手機、無鍵盤手機,然後接受了現在的智能手機,從最初的很簡單的功能,到現在五花八門的APP ,每一個更新換代的產品出現 ,供給者都會通過各種形式進行市場培育 ,儘管有的時候這種培育也不見得就立竿見影 ,消費者開始會認爲有些功能沒有必要而忽視,但這纔是正常的節奏 ,人們接受一樣事物,其需求被激發出來  ,或者需求和接受能夠取得一致 ,是需要一個過程的,很多行業都經歷了這個過程,先投入,逐漸地投入與回報變得平衡,前期看似沒有實在的結果,但總體來說方向是向前的,爲後續市場的良性發展奠定了基礎。因此二十餘年來 ,消費者對手機類產品的認識連貫而立體,其他領域的產品也是類似,很多服務或功能從免費試用到收費使用,就是一個很自然的培育過程,雖然諸如性價比不高這樣的評價屢見不鮮,但少有陷入“想買而又不敢買”這樣一種充滿警惕的局面。幸而 ,“保險姓保”的理念及時有效地控制了這種供需雙方發展的不對等,使很多壽險產品回到根本的保障功能,滿足了消費者的多樣化需求,間接進行了消費者教育,重塑了消費者對保險的信心。試想 ,市場上很多類型的消費品,都有不同價位不同檔次可供選擇 ,儘管低價位低檔次的會在質量、功能、美觀度等方面遜於高檔商品 ,但在最基本的一兩種核心功能上可能是相差無幾的 ,依然可以滿足衆多收入有限羣體的需求,那麼保險又何來特殊之處呢  ?因此,純保障型產品理應在市場佔有一定比例 ,消費者對純保障型產品的熱衷其實正是消費者相對成熟的表現,雖然還沒有普遍建立起交費購買保障這樣的理念,雖然有很多人還認爲交了保險費如果沒出險保費還能退回纔不虧,但他們終於從把保險等同於理財產品,轉變爲認識到了這種無形產品的核心功能。從產品複雜程度上來看,純保障型產品更爲初級,不能和成熟二字相關,這裏的成熟是指回歸保險的本質 ,更好地將風險和保險保障等同起來,這對於行業的發展非常重要 。

                                                    其次  ,快速變化的環境更易於激發保險消費需求 。如果說 ,現在的消費羣體和二十年前有什麼區別的話,那就是他們的生活環境和個性特徵已經發生了巨大改變。從外部環境來說,年輕一代的成長過程中親眼目睹了近年來經濟的飛速發展以及城市的大規模開發建設,他們更理解未來是充滿不確定性的,是充滿變化的 ,風險多種多樣 ,層出不窮 ,越來越複雜,潛在損失的到來可能猝不及防,一次次的親身經歷或耳濡目染,使他們更有動力轉移風險,也更爲認可保險的價值。從內在特徵來說 ,年輕羣體是獨生子女一代 ,他們有更獨立的思考,更關注自身 ,當負面的不確定性來臨時 ,無法再複製像父輩那樣來自兄弟姐妹的幫助 ,因此,他們也有更強烈的尋求穩定客觀的保障的願望 。從這個角度來說  ,新的環境中成長起來的一代消費者是有更大的保險需求的。

                                                    再次 ,信息社會爲保險領域的供給方和消費者構建了橋樑 。作爲一種無形的服務 ,溝通渠道的建立是傳統消費環境下保險所面臨的最大挑戰  ,也是巨大的成本所在 ,而隨着信息社會的到來以及互聯網的普及 ,行業有了非常得力的消費者培育的平臺 ,消費者也有了更爲便捷的主動購買機會,這有利於供需的匹配,有利於減少消費者的非理性選擇 。但也應該認識到 ,這既不會顛覆傳統銷售模式 ,不是傳統銷售模式的補充,二者之間更像是一種並列 。畢竟保險產品有不同級別之分,複雜的產品更適合個性化的諮詢 。信息社會無意中給保險業帶來的這一渠道,對供需雙方來說都是很好的機遇,消費者可以通過這一橋樑更頻繁地接觸與瞭解保險的信息 ,保險公司也有機會大幅度降低簡單產品的銷售成本。當然,對於保險公司來說,如何抓住這一機遇值得探討,思考如何建立新的產品研發和銷售模式,如何運營消費者關係 ,是關乎企業生存與發展的大事。

                                                    轉載自《中國保險報》“UC彩票評論”欄目第634期 ,2019年1月22日